Tüketici Dünyasının Geleceğinde Bizleri Neler Bekliyor?
Ekonomi, çalışma koşulları, iş modelleri, eğitim, ulaşım, sosyalleşme gibi hayatımızın her alanında köklü değişikliklere neden olan Covid-19 pandemisinin en büyük etkilerinden biri de tüketici alışkanlıklarındaki hızlı dönüşüm oldu.
Tüketiciler artık her zamankinden daha fazla ürün ve hizmeti daha hızlı talep ederken dijitalleşmeyle ortaya çıkan her türlü araca ve yeniliğe kolayca uyum sağlıyorlar. Gittikçe artan bir ivmeyle hızlı ve güvenli alışveriş isteğinin yanında ürün veya hizmet satın aldıkları şirketlerin, markaların kendi değerleriyle uyumlu olmasını da bekliyorlar.
PwC’nin pandeminin etkilerini ele aldığı, Türkiye bulgularıyla da desteklenen küresel Tüketici Dünyasının Geleceği araştırması hem dünyada hem Türkiye’de bu dönüşümün nasıl radikal bir şekilde gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Pandemi zaten dönüşmekte olan alışveriş alışkanlıklarını hem çok hızlı hem de derinden ve kalıcı bir şekilde şekilde değiştirirken dijitalleşen mağaza deneyimi, dijital tedarik zincirleri gibi iş yapma modelleri üzerinde de etkisini göstermeye devam ediyor. Bununla birlikte artık daha da bilinçlenen tüketicilerin, markalardan sosyal ve çevresel sürdürülebilirlik, güvenilirlik gibi konularda da beklentileri yüksek. Araştırmaya göre, Covid-19’un tüketim ürünleri ve perakende sektörleri üzerinde bırakacağı etki uzun dönemde derin ve kalıcı olacak ve pandemi döneminde değişime uğrayan tüketim alışkanlıkları artık eskiye dönmeyecek. Pandeminin, insan davranışını farklı yönlere doğru ittiğini ve yeni krizle birlikte ortaya çıkan yeni tüketici davranışlarının belli yönlerinin kalıcı olduğunu söyleyebiliriz.
Pandeminin tüketici davranışı üzerindeki en önemli etkilerinden biri, bilim insanlarının virüsün bulaşıcılığını azaltmak üzere önerdiği yüz yüze temastan kaçınmak üzere gösterdikleri çevrimiçi kanalları kullanma eğiliminin artışı oldu. Öte yandan, tüketicinin bir ürünü fiziksel mağazalarda doğrudan görme, dokunma ve hissetme ihtiyacı yok olmuş değil; bu iki ihtiyacın birlikteliği geleceğin mağazalarını şekillendirecek. Modern perakende devlerinin ajandasında, fiziksel ve dijital perakende alanlarında inovasyon ön planda yer alacak. Geleceğin mağazaları, fiziksel ve dijital dünyaları bir araya getirirken, çok kanallı bir yapıda zengin bir deneyim sunacak. Çalışmaya katılan tüketicilerin %68’i ürünü test edebildiği için fiziksel mağazalardan alışveriş yapma motivasyonuna sahip olduğunu söylüyor. Dolayısıyla, mağazalar gelecekte de olacak ama farklı olacak.
Tüketiciler kendi değerleriyle uyumlu markalar görmek istiyor. Sosyal bilinç sahibi tüketicilik kavramıyla daha sık karşılaşacağız ve tüketiciler, kendi değerleriyle uyumlu olan markalara yönelmeye devam edecekler. Etkileşime girdikleri markalardan beklentileri artan tüketiciler, Çevresel, Sosyal ve (Kurumsal) Yönetişim (ESG) ile ilgili konulara duyarlı, amaç odaklı markaları daha fazla benimseyecekler. Sosyal açıdan güçlü değer önermesi sunan markalar, sadece ürün ve hizmet sunan markalara kıyasla özellikle yeni jenerasyonlardan müşteri kazanımında rekabet avantajına sahip olacak.
Gıda değer zincirinde daha fazla şeffaflık ve sürdürülebilirlik olacak. Lokal butik üretim, toplu üretim ve kişiselleştirilmiş ürünler olarak, gıda dünyasının geleceği üç kanal ile şekillenecek. Doğrudan tüketiciye hitap eden dijital iş modelleri, perakendeciler ile ambalajlı tüketim malları şirketlerinin rekabet alanını belirsizleştirecek. Sağlık ve çevresel sürdürülebilirlik konularındaki hassasiyet gıda sektörü için burada da yine önemli bir itici güç olarak karşımıza çıkıyor. Tüketicilerin daha fazla harcama yapmaya istekli oldukları gıdaların başında %54 ile “daha sağlıklı seçenekler” geliyor. Tüketicilerin yarısı ise, yerel kaynaklı butik ürünlere daha fazla harcama yapmaya istekli.
Gerek sosyal bilinç sahibi tüketicilik gerekse düzenleyici kurumlar ve şirketlerin yönetim kurullarının ESG konularına odaklanmalarına ilişkin artan yaptırımları sonucunda, şirketlerin ESG hedeflerini şirket kültürünün ve günlük faaliyetlerinin bir parçası haline getirmeleri gerekecek. Tüketiciler, artık markaların müşteri kazanmak için ürün ve hizmetlerine ek olarak sosyal açıdan da güçlü değer önerileri sunmalarını bekliyor. Tüketiciler dünyada olduğu gibi Türkiye’de de artık sadece kendilerinin değil, gezegenimizin de önemsenmesini, korunmasını istiyor. Tüketicilerin yarısından fazlası alışverişlerinde sürdürülebilir davranışlar sergilediğini düşünüyor. Çalışmaya katılanların %55’i çevre konusunda bilinçli ve çevreyi koruyan şirketlerden alışveriş yaptığını belirtirken, aynı zamanda üretim sürecini ve kaynağını şeffaf bir şekilde takip edebildiği ürünleri tercih ettiğini söylüyor.
Şirketler, gelişmiş tedarik zinciri kapasitesine yapılan yatırımlardan fayda sağlıyor.
Değişen tüketici beklentileri ve davranışlarının daha çevik ve şeffaf olmaya zorlayacağı tedarik zinciri için, dijitalleşme kilit bir etmen olacak. Çok kanallı alışveriş, birden fazla teslimat noktası ve jeopolitik konular tedarik zincirlerinin karşılaşacağı yeni zorluklar olarak karşımıza çıkacak. Envanterin bulunduğu yer, mevcut durumu, stok hareketleri ve müşteri talebine ilişkin doğru bir durum değerlendirmesini içeren uçtan uca görünürlük tedarik zinciri için birincil öncelik. Tüketicilerin yarısından fazlası (%56), tedarik zincirindeki şeffaflık ve izlenebilirliğin ürün satın alma kararlarında önemli faktör olduğunu söylüyor.
Cenk Ulu
(2001’den bu yanan PwC İstanbul ofisinde çalışan Cenk Ulu, şu anda PwC Türkiye Kıdemli Ortağı ve PwC Avrupa’nın Yönetim Kurulu Üyeliği’ni yürütüyor. Dış Ticaret ve Gümrük Uygulamaları, Katma Değer Vergisi Uygulamaları, Özel Tüketim Vergisi Uygulamaları gibi konularda üniversitelerde dersler veriyor.)
