Lükste Yeni Trendler

2023 yılından itibaren lüks sektörünün liderleri büyümeye odaklanırken, bu yıl niş segment ürün pazarının büyüme projeksiyonuna bakıldığında %5 gibi ciddi bir oran karşımıza çıkıyor. Lüks pazarının gücünü artırması, rakiplerinden farklı olmak isteyen lüks arenasının oyuncularını da özgün ve hayata geçirilebilir yollar bulmaya yöneltti. Lüks segment markalar, harekete geçmek için mevcut ve gelişmekte olan lüks trendlerini dikkate almalıdır. Bunun dışında; mevcut müşteri portföyü ile etkileşimi yükseltmek, yeni bir hedef kitle yaratmak ve bu hedef kitleye mensup potansiyel müşterilere ulaşmak, markayı sektöründe bir otorite olarak konumlandırmak, yatırım getirisini ve görünürlüğü artırmak da uygulanabilecek yöntemler arasında yer alır. Bugünden başlayarak, markanızı bir üst seviyeye taşımak için izlemeniz gereken en önemli lüks trendleri; işte, burada mercek altında:

Gerçek dünyada olduğu gibi sanal âlemde de üst segment markaların satış stratejilerini trendler belirliyor. Statista’ya göre takvimler 2025 yılını gösterdiğinde, lüks segment ürün satışları ¼ oranında e-ticaret siteleri üzerinden gerçekleştirecek. Bu nedenle, niş markaların ivedi olarak e-ticaret’e yatırım yapması ve alt yapı oluşturması şart oldu demek mümkün.

Yazı: BENGÜ ARSLAN ESİN

Lüks, meta evrene taşındı

Günümüzde, pek çok sektörün gündeminde Metaverse var. Lüks tüketim ürünlerinin de başlı başına bir endüstri olduğunu düşünürsek; pusulanın ibresi yine meta evreni gösterecektir.

Öte yandan geçtiğimiz ağustos ayında markaların Metaverse’e ne kadar hazır olduğunu ölçmek üzere yapılan araştırmada pek az niş marka göze çarptı. (100 üzerinden 18 puan alarak ankette sıralamaya girebilen sadece üç lüks marka var: Gucci, Louis Vuitton ve Burberry.) Bu durum, lüks markaların Metaverse’e uzanacak yol haritalarını bir an önce çizmeleri gerektiği anlamını taşır.

Metaverse’de donanımlı olarak varlık gösteren lüks markalar kendilerine yeni bir alan yaratmış olmakla kalmaz; aynı zamanda, bu alanın iş imkânlarından da faydalanır. Ayrıca, Metaverse konusunda öncü markalardan biri olmak, sizi, mutlak surette rakiplerinizin önüne geçirecektir.

Bu noktada lüksün yeni tanımından da bahsetmek gerekir: Bilinçli, duyarlı ve (sosyal) sorumluluk sahibi. Lüks, sürdürülebilirlik başta olmak üzere birçok konuda tavrını ortaya koyarak daha bilinçli ve sorumluluk sahibi olmak anlamında rüştünü ispat etmeye çabalıyor.

Dünya çapında 60 ülkede faaliyet gösteren halkla ilişkiler firması Porter Novelli tarafından yapılan bir araştırma; maliyet ve kalitenin eşit olması durumunda, tüketicilerin, satın alma kararlarını olumlu bir amaca hizmet eden ve/veya destek veren markalardan yana aldıklarını göstermektedir.

Lüks markalaşmanın yapı taşlarından biri de marka değerini yükseltmektir. Bundan mütevellit; duyarlı, bilinçli ve sorumluluk sahibi bir marka olmak, marka hikâyesine de olumlu katkı sağlıyor. Lüks bir marka mutlaka sosyal bilinci takip etmelidir çünkü böyle bir konuya alenen destek vermek, satış grafiğini doğrudan yükseltecek bir unsurdur. Lakin desteklediğini söylemek ama uygulamaktan kaçınmak yani “-mış gibi yapmak”, marka algısını ve tüketici sadakatini tamamen tersine etkileyecektir. Örneğin, dünyanın gün geçtikçe azalan temiz su kaynaklarının korunmasını destekleyen bir marka, ürünlerinin üretildiği fabrikasında, su tüketimi konusunda hassas davranmıyorsa, muteber olması mümkün değildir.

Zira, eğer tüketici markanın özgünlüğünü benimsiyorsa; bu durum doğrudan satış grafiğini yükseltecek ve karlılığı arttıracaktır.

Tüketici, moda markaları başta olmak üzere tüm lüks segment markaları tercih ederken; A’dan Z’ye mükemmel bir deneyim yaşayıp, yaşamadığını dikkate alır. Aynı zamanda, tüketicilerin %78’inin beklentisi kaliteli ve uzun ömürlü ürün satın almak; %60’ının beklentisi ise mükemmel bir servis sunulmasıdır. Bu nedenle, bir marka, son moda, harika ürünler tasarlamanın ve üretmenin yanı sıra benzersiz bir müşteri deneyimi yaşatmaya da önem vermelidir. Lüks segment bir markanın web sitesinden satın alma sonrası müşteri sadakati odaklı gönderdiği e-postaya kadar her temas noktası oluşturulurken akılda tutulması gereken tek bir hedef olmalıdır. Bu hedef ise; tüketicinin gerçek genel kanısını; onu memnun ederek ve mümkün olan en iyi müşteri deneyimini sunarak olumlu yöne çevirmektir.

Şampiyon: Çabasız lüks

Uzun süredir lügatımızda yer edinen “çabasız şıklık” teriminin bir benzer adaptasyonu da niş market ürünler için gelsin: Çabasız lüks.

Çabasız lüks, sektörün ürün alanından pazarlama alanına taşınabilen lüks trendlerinden biridir. Adından da anlaşılacağı üzere, hayatınızda doğal hissettiren, gösterişsiz lüks manasına gelir. Çabasız lüks, ağırlıklı olarak moda markalarının yararlandığı bir trend olup, lüks segment moda markalarının pazarlama tarafına da kolaylıkla aktarılabilecek bir fikirdir.

Eğer niş bir moda markanız varsa ve ürünlerinde çabasız lüksün kodlarını barındıran estetik bir görünüm göze çarpıyorsa; o zaman çabasız lüksü, markanızın entegre pazarlama iletişimi stratejisinin çıkış noktası olarak konumlandırabilirsiniz. Sosyal medya veya direkt mailing içerikleriniz, imaj görselleriniz, marka mesajlarınızı yansıtan metinleriniz gibi unsurların tamamı birbiriyle uyumlu olarak çabasız lüksün özünü somutlaştırmalıdır.

Lüks, münhasırlıktan yararlanma eğilimindedir ve kendini lüks segmentte konumlandıran bir marka münhasırlığın gereği olan deneyime de odaklanmalıdır. Cebinde lüks segment ürünleri karşılayacak miktarda para olan bir tüketici misafirperverlik anlamında da mükemmel ve kişiselleştirilmiş bir deneyim beklentisindedir. Zaten yüksek miktarda parayı harcama motivasyonlarından biri de bu harika ve benzersiz deneyimin vereceği hazdır. Deneyime odaklanmak, pazarlama taktikleri için de işe yarayabilir. Örneğin; bir indirimden bahsetmek yerine lüksün doğal bir bileşeni olan misafirperverlik deneyimini vurgulayan mesajlar hazırlayarak hedef kitlenin belli bir bölümünün duygularını harekete geçirmek suretiyle kalplerini fethetmek için daha cazip bir yol olacaktır.

Çevreye duyarlı olmak

Tüm sektörlerde izlenmesi gereken en büyük lüks tüketici trendlerinden biri çevreye duyarlılıktır. Sürdürülebilirlik ve eko-bilinç, tüketicilerin zihninde giderek daha fazla yer alıyor ve bu nedenle lüks markaların, müşteri sadakati kazanmak için marka değerlerini, hedef kitlelerinin değerleriyle uyumlu hale getirmeleri gerekiyor.

Lüks markalar için sürdürülebilirliği bilfiil hayata geçirmek ve teşvik etmek için belli başlı stratejiler vardır. Örneğin; plastik kullanımını azaltmak, geri dönüştürülmüş veya ileri dönüştürülmüş mobilyalar kullanmak, Karbon emisyonlarını azaltmak için taahhütte bulunmak veya misafirperverlik deneyimi için etik kaynaklı ağırlama ürünleri satın almak gibi… Bir bütün olarak lüks sektörü, karbon ayak izini azaltmak için nakliye stratejilerini değiştirmek gibi yeni sürdürülebilir uygulamalara zaten uyum sağlıyor.

Yapılan diğer bir araştırmaya göre sürdürülebilirlik, küresel tüketicilerin %60’ı için önemli bir satın alma kriteri olarak kabul ediliyor. Bu nedenle, dünya çapında hedef kitleye erişmenin kilit noktası sürdürülebilirliği bir marka değeri olarak benimsemek ve lüks tüketici trendlerinden yararlanmanın özgün ve doğal hissettirdiği pazarlama girişimlerine sürdürülebilirlik mesajını eklemektir. Sürdürülebilirlik kavramı markaların kendi vintage butiklerini açmasına kadar genişletiliyor. Uzmanlar, tasarımcı markaları başta olmak üzere pek çok niş markanın kendi ikinci el pazarlarının kontrolünü ele geçirme eğiliminde olduğunu düşünüyor. Bu akımın öncüsü ise aralık ayında saat grubu için sertifikalı bir ikinci el programı başlatan Rolex oldu bile.

Odak nokta müşteri

Mücevher sektöründe pazarlama stratejisi daima müşteriyi odak noktası olarak konumlandırmak üzerine kurulur. Bu yaklaşımı diğer lüks tüketim ürünlerine yönelik olarak genişletmek de mümkündür. Eğer bir ürün lüks, özel ve/veya yüksek kaliteli olarak nitelendiriliyorsa; bu tanımlamadan direkt olarak maliyetin en üst fiyat aralığında olacağı sonucuna varmak mümkün. Bununla beraber lüks bir ürünü tanımlayacak diğer moda sözcükler de mevcut ancak niş markaları takip edenler, lüks ürünlerin pazarlamasına, bu moda sözcüklerin albenisine kapılarak satın alma kararı vermeyecek kadar hâkim. Bu kişiler, kendilerine odaklanan ve benzer tüketim alışkanlıklarına sahip arkadaşlarıyla bir topluluk oluşturdukları hissini veren marka mesajlarıyla ilgileniyor ve ancak ürünle birlikte sunulan ayrıcalıklı hizmetin cazibesine kapılıyorlar.

Perakendede izlenmesi gereken en büyük lüks tüketici trendlerinden biri de tüketici odaklı teknolojinin sürekli olarak öne çıkarılmasıdır. Luxury Institute, lüks perakende sektöründe satış, pazarlama ve yüz yüze müşteri iletişiminde tüketici odaklı teknolojinin benimsenmesini çok önemli olarak tanımlamıştır. Videolar, NFT’ler ve etik davranış verileri gibi teknolojiler, lüks perakende markalarının tüketicilerle daha yakın bir bağ kurmasına vesile olmaktadır.

Lüks segment bir marka, marka mesajlarını tüketici odaklı olarak geliştirmelidir. Bir diğer deyişle; ürünün üstün özelliklerine odaklanmak yerine ürünün, tüketiciye ne kadar harika hissettirdiğine vurgu yapmak çok daha etkin bir mesaj verilmesi anlamına gelir.

Bu noktada lüksün satılacağı niş pazarlara girmek için ipuçlarından da bahsetmek gerekir.

Niş pazarlara girmek, hem lüks tüketim ürünleri hem de lüks tüketim ürünlerinin pazarlaması için oldukça etkili bir trend. Peki, niş pazar nedir? Niş pazar, daha büyük bir pazarın belirli nitelikleriyle daha da daraltılabilecek bir bölümüne verilen isimdir. Bu pazarın alıcısı da açıkça tanımlanmış tercihleri olan daha spesifik bir tüketici grubudur.

Lüks tüketim ürünleri için geliştirilecek pazarlama mesajları, bu markaların belirli ve daha ilgili bir müşteri grubunu hedeflemesine katkı sağlayacak nitelikte olmalıdır. Lüks zaten niş bir pazardır, ancak sürdürülebilir kaynaklı ürünler ve benzerleri ile daha spesifik hale gelmek ve hedef kitleyi kalbinden vuracak mesajlar oluşturmak mümkündür.

Yükselen trend: Hep yek, hep tek başına seyahat

Daha önceleri yalnız başına seyahat etmenin önemsenecek bir yanı yoktu ancak turizm de hemen her sektör gibi pandemi döneminde yeniden şekillendi hatta adeta evrim geçirdi. Bunun sonucunda da yalnız seyahat etmek yükselen trend haline geldi. Üst segment turizm markalarının ele alması gereken bu yeni trend, turizm pazarlamasının DNA kodlarını da değiştirdi. Peki, şimdi neler yapılmalı?

Videolardan makalelere her formatta sunulacak tek başına seyahat edenleri/yalnız gezginleri hedefleyen içerikler çalışılmalı; yalnız gezginler, yalnız seyahat, tek başına seyahat, yalnız başına seyahat gibi anahtar kelimelerin kullanılacağı dijital reklamlar ve sponsorlu içerik yayınları planlanmalı; marka ve markanın iş planı dâhilinde uygulanması kabul edilebilir ise web sitesinde tek başına seyahate ayrılan özel bir bölüm açılmalıdır.