Bengü Arslan Esin’den Lükste Yeni Trendler ve Z Kuşağı

Lüks denildiğinde aklınıza ilk gelen genelde moda markaları oluyor, öyle değil mi? Öncelikle lüksün tanımını yapalım. Terimi tanımlamanın basit bir yolu, lüksü bir birey için aşırı değer yaratma yeteneği olarak düşünmektir. Bu nedenle, hiçbir marka herkes için lüks olamaz; ancak bazıları için aşırı değerli olma yeteneğine sahip olmalıdır. Lineer olmayacak kadar yüksek bir değer yaratmak için lüks bir markanın tamamen müşterinin belirli bir ihtiyacına odaklanması gerekir. Bu nedenle, konu aslında müşterinin hayatına dokunabilmektir. Markayı, markanın hikâyesi yönetir. Hikâye yoksa değer de yoktur.

Lüks, kabuğunu kırıp samimi olmaya ve (daha geniş bir coğrafyaya ve daha büyük bir kesime) yayılmaya çalışıyor. Endüstrileşme ve aynılaşma ile birlikte şaşırma ve oyalanma ihtiyacı da arttı. Hikâyesi olanlar ve merak uyandıranlar hem akılda kalıcı hem gündem yaratıcı hem de ilgi çekiciler. Artık bir şeyin pahalı olup olmamasından veya özel üretim olup olmamasından çok verdiği duyguya, yarattığı ilgiye ve hikâyesine bakılıyor. Bazı şeylerin nüvesinde, genlerinde vardır lüks. Hikâyesi olan şeyler daha kolay lüks hâline gelebiliyor. Burada, hikâyeden kasıt ansiklopedik bilgi, tarihi veya sosyolojik bilgi değil; olumlu anlamda değişim ve dönüşüm yaşamaya vesile olacak ilham verici, şaşırtıcı hikâyelere ihtiyaç duyulmasından bahsediyorum.

Lüksün DNA’sı değişiyor

Lüks farklı bir geçiş dönemi yaşıyor. Lüksü tanımlayan markalar olsa da artık markanın bir deneyim vaat etmesi ön plana çıkıyor. Trend Analisti ve Lüksgen kitabının yazarı Nurhan Keeler: “Protokolden rahatlığa, ağır klasikten moderne, kontrolden akışa; fazla tüketimden az tüketime, endüstriyelden artizana, politikadan sosyal girişimciliğe, ‘cool’dan samimiyete, ‘ya-ya’dan ‘hem-hem’e geçiş̧ dönemindeyiz: ‘Ya o ya şu’ ile kısıtlı değiliz, ‘hem o hem bu’yu seçebiliriz. Eskiden kolay kolay bir araya gelmeyen tarzları aynı anda benimseyebiliriz. Göz alıcı düğün törenlerinde gelinlik ve abiye kıyafetlerin altına sneaker giyebiliriz” diyor, ekliyor ve soruyor:  “Atleisure segmenti aldı başını gidiyor. Ünlü modacılar da sneaker tasarlamıyor mu zaten?”

Statista’ya göre 2022 yılında ABD lüks pazarında gelirin %26’sını elinde tutsa da Çin %10, Japonya %8, İngiltere %7 ile ABD’yi takip ediyor. Almanya ve Fransa’nın payı ise %5. ABD’de Z ve Y kuşağı deneyim için daha fazla para harcamaya hazır. Farklılıkları gözeten, kapsayıcı ve otantik markalara ilgi fazla. Marka ‘zamir’den yanaysa şansı daha fazla. Zamirleri ise doğarken sahip olduğumuz bedenler yerine cinsel tercihler belirliyor. Androjen ve tüm zamirleri kapsayan markalar öne çıkıyor. Tüketici artık markanın şu zamirlerden hangisine yönelik ürün tasarladığını sorgulamaya başladı: She (her), he (him), they (them)

Ancak zamirlere tabii tutulmayan iki sektör olduğu da dikkatimizden kaçmadı. İşte, tüm zamirlerin ortak paydada birleştiği iki ortak konu: Teknologi ve yeme-içme.

Yaşam tarzı platformu Xiaohongshu tarafından 14 Kasım’da yayımlanan “Lüks Tüketici İçgörü” raporuna göre, Çin’de Z Kuşağının lüks harcamalarını büyük ölçüde şirketler yönlendiriyor. Z Kuşağının yüzde %75’i geçen yıl Xiaohongshu’dan en az bir lüks ürün satın aldı. Ayrıca rapor, ankete katılan kullanıcıların % 62’sinin lüksle 22 yaşından önce tanıştığını belirtiyor ve bu da sosyal medyanın lüks harcama yapan gençleri nasıl teşvik ettiğini kanıtlıyor.

ABD ve diğer gelişmiş ülkelerde gençler, lüks tüketim ürünlerine para harcarken; vicdanlarını rahatlatacak unsurlar arayışında oldukları için doğaya ve topluma zarar veren ürünlerden kaçınmaya çalışıyor. Peki, Çin’de sürdürülebilirlik önemli mi? Sürdürülebilirlik, Çinli tüketicileri etkileyen temel bir kriter değil hatta sürdürülebilirlik Çin coğrafyasında birkaç yıl öncesine kadar ilgi çekici olmanın aksine itici bir konuydu. Bununla birlikte, endüstrinin gelişimi gençlik ile de paralel… Evrim; esas olarak yurt dışına seyahat eden veya yurt dışında eğitim gören ve yeşil kalkınmayı daha iyi anlayan Z Kuşağı ile ilgili hale geldi. Çinli tüketicilerin vicdanları sağlık ve aile kavramlarına entegre çalışıyor. Burada, aile kavramının baskın rolünün yanı sıra gelecek nesillerin korunmasının ve sağlığın önemini anlamak için yerel kültür ve değerleri iyi bilmek lazım.

“Made in China” değil “Designed in China”

Icicle’ın “Made in Earth” hikâye anlatımı Çinli tüketicileri baştan çıkarmayı başardı. Etik ve adil bir şirket kurarak, “Çin Malı” olmanın ne demek olduğunu yeniden yorumladı. Bugün genç nesiller “Made in China” değil “Designed in China” diyorlar. Yani içi boşaltılan “Çin Malı” teriminin yerini “Çin’de Tasarlandı” aldı. Zira Çinliler, kendilerini ‘dünyanın fabrikası’ olarak değil, moda markaları tasarlayabilen ve uluslararası trendleri yönlendirebilen yaratıcı bir millet olarak görüyor. Öte yandan lüks tüketim pazarında fark yaratma ve ayrışma arzusuna verilebilecek en güzel yanıt zanaatkârlığın yükselen değer haline gelmesi oldu. Zanaatkârlık ve miras, içinde birçok sürdürülebilirlik öğesi taşıdığından ötürü, lüksü tanımlayan anahtar kelimeler arasında yer almaya başladı.

Dünyanın en büyük 100’den fazla lüks şirketinin verilerine göre lüks pazarında 2022’den 2027 yılına kadar %31’lik büyüme tahmin ediliyor. Bu pazarda en dikkate değer şirketler LVMH (Louis Vuitton, Fendi veya Loro Piana gibi markalarla), Kering (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent ve diğer markalar), Ralph Lauren ve PVH (Calvin Klein, Tommy Hilfiger).

(Kaynak: Statista) 2017 yılında çevrimiçi satışlar, lüks pazarın gelirinin %11,3’ünü oluşturuyordu ancak oran bu yıl %20,6 seviyesinde. 2025 yılının projeksiyonu ise %26,3.

2035 yılına gelindiğinde, (global) kişisel lüks pazarının %40’ını oluşturacağı düşünülürse, markaların büyüme kaldıracı olarak Z kuşağını görmesi olağan karşılanacaktır. Bain and Company, Y kuşağının ve Z kuşağının bugünden 2025’e kadar pazar büyümesine % 130 katkıda bulunacağını tahmin ediyor. Ancak, gittikçe daha fazla değer odaklı harcama yapan bu grubun cebindeki paraya göz dikmek isteyen markaların sadece bir e-ticaret sitesi oluşturması yeterli değil. Katma değerli ürünler üretmeye doğru bir geçiş yapması şart!

Z Kuşağının Beklentileri

Z kuşağı; çevre, etik ve sosyal meseleleri ele aldığına –gerçekten– inandıkları şeffaf markalarla etkileşim kurmayı seviyor. “-Mış gibi” yapan markalar yok olmaya mahkûm.

Z Kuşağının radarında pahalı ve ulaşılmaz kelimelerini zihinlerde oluşturan saf lüks kavramı yer almıyor. Z Kuşağı satın alacağı bir ürünün özgün ve zekice tasarlanmış olduğunu düşündürmesinin yanı sıra markanın politikaları ile üretim sürecinin şeffaf ve sürdürülebilir olmasını bekliyor. Z kuşağı az sonra bahsedeceğim Instagram 2023 Trend Raporu’nda da yer verildiği üzere engel tanımıyor ve engelleri yıkıyor. Harcadığı paranın nereye gittiğini gerçekten bilmek istemesiyle müthiş bir topluluk olan Z Kuşağı için trendlere odaklanan markalar yeterli değil, çünkü Z kuşağı yeni bir hissin, eşsiz bir deneyimin peşinden gitmek istiyor. 

Etnik çeşitliliği bugüne kadar benzeri görülmemiş şekilde fazla olan Z Kuşağı, akıllı telefonlar dünyasına doğdu ve tüm nesillere “satın almadan önce iyice araştırma” alışkanlığı aşıladı. Sosyal paradigmaları yıkan bu kuşak aynı zamanda oldukça talepkâr ve daha fazlasını istemekten asla çekinmiyor. Z kuşağını anlamanın yolu ise az önce sözünü ettiğim raporda gizli. Instagram’ın 2023 Trend Raporu’nda. Bu raporun temeli, Instagram’ın, dünyanın en önemli trend belirleyici firması WGSN ile yaptığı işbirliğine dayanıyor. (WGSN, geçtiğimiz Ekim ayında, ABD’de, 16-24 yaş arası 1.200 Z Kuşağına mensup sosyal medya kullanıcısı ile bir anket gerçekleştirdi.) İşte bu rapordan dikkat çekici notlar: Z kuşağı, iklim değişikliği konusunda oldukça hassas olmanın yanı sıra yüksek fiyat/maliyet artışlarına karşı henüz bağışıklık geliştirmiş değil. Söz konusu moda olduğunda yükselen trend DIY (Do It Yourself – Kendin Yap) akımı olacak. Çevreye saygılı bir nesil olan Z kuşağının mottosu: Geri Dönüştür, Yeniden İnşaa Et ve Kullan.

Hâl böyleyken Z kuşağı mensupları, sosyo ekonomik statüleri ne olursa olsun ortak bir paydada birleşiyor. Bu ortak paydaya biz “tutumluluk” adını veriyoruz. Öte yandan, Z kuşağının azımsanmayacak bir kısmı bu yıl sosyal medya üzerinden para kazanmayı umuyor. Bu umut aslında tutumluluk kavramı ile oldukça tezat. Aksiyondan kesinlikle kaçmayan Z Kuşağını tek kelimeyle tanımlayacak olursak; seçilecek kelime “aktivist” olurdu. En erken doğan Z kuşağı mensupları bebek adımlarıyla siyaset arenasında boy göstermeye başladı ama hemen hemen hepsi politikada söz sahibi olmayı çok önemli görüyor.

ABD’de yapılan araştırmaya göre Z kuşağı sosyal medya kullanıcılarının dörtte üçünün en az bir (fiziksel veya zihinsel) engelli bir sosyal medya fenomeninin etki alanında olduğunu, yani takip ettiğini biliyor muydunuz? Çünkü Z kuşağı engelli haklarının ateşli savunucularından oluşuyor; yani bir nevi engellilerin avukatlığına soyunuyor.

Ve tabii ki Meta Evren: Metaverse… Hâlihazırda pek çok sosyal medya kullanıcısını etkileme görevi sosyal medya fenomenlerinin elinden alındı ve artık bayrağı onların Metaverse’teki avatarları taşıyor. Ayrıca Z kuşağının yarısından fazlası AI (Artificial Intelligence-Yapay Zeka) tarafından üretilecek içeriklerden ilham alabileceğini söylüyor. Korkarım, orta vadede, Metaverse’de sağlam bir yer edinememiş tüm markalar, gerçek dünyadan da silinmeye mahkûm görünüyor.

BOURZ Kurucusu ve Ajans Başkanı olan Bengü Arslan Esin; üst segment marka ve iletişim danışmanı olarak görev yapmaktadır.